世界杯百年商业风云录：铁打的比赛流水的品牌
经过近百年发展，世界杯慢慢的变成了全球最值钱的体育IP。流媒体忙着争夺转播版权和制作定制综艺娱乐节目，短视频平台则抓紧时间策略各种预热活动，争夺流量入口；消费品牌摩拳擦掌制定传播方案、争抢球星代言，把自己的大字招牌空运到卡塔尔的每一个体育场和大街小巷……
诚然，有不少品牌、企业乘着世界杯这股东风青云直上，尝尽了流量红利。但随着各类赞助费、版权费水涨船高，球迷、花了钱的人赛事的过度商业化产生了质疑，世界杯“金钱帝国”王座下悄然撕开了一条裂缝。
卡塔尔世界杯开幕在即，或许我们正可以趁着这个机会，好好回溯一下世界杯近百年历程里，商业开发的得与失。
对于赞助商和主办方国际足联来说，现在也到了重新审视自我，回应外界种种争议的时候了。
世界杯这项赛事本身的发展，以及商业化都经历了一段曲折的历程。几个阶段的改革和积累，才成就了如今的盛况。
1930年，时任国际足联主席于勒·雷米特牵头举办了首届世界杯赛事，举办地选在乌拉圭。
由于当时全球交通并不发达，欧洲大部分国家处于一战后的经济萧条状态，许多国家对这项年轻的赛事缺乏热情，并不打算组队参赛。
不过大方的乌拉圭政府将这一届赛事视为改善国家形象、擦亮外交招牌的筹码，并投入了大量资源：兴建全新体育场，承诺为所有球队报销一切费用。就这样，乌拉圭和国际足联争取到了4支欧洲球队的支持，首届世界杯一共也就只有13支球队参加，亚洲、非洲和大洋洲国家并未参与。
这一初始阶段，世界杯还不是让所有球员梦寐以求的至高荣誉，更不是让赞助商趋之若鹜的掘金圣地——亏损才是主旋律。
万事起头难，国际足联也深知世界杯商业化不可一蹴而就。在总结经验的情况下，国际足联从1934年意大利世界杯开始实施一系列改革：参赛球队不再由主办方邀请，而是通过附加赛决出，增加赛事的含金量和球队主动参与热情；参赛队伍扩大到16支，且有10支是来自欧洲以外的球队，这中间还包括非国际足联成员国，也首次邀请了来自非洲的埃及队。
然而，计划赶不上变化。二战阴影笼罩欧洲，年轻的世界杯无奈按下暂停键，直到1950年才恢复举办。
重启之后，世界已经变了样：全球经济比一战后更加糟糕，欧洲各国人口凋零，亚、非国家经济崩溃……总而言之，没多少国家能承受举办一届世界杯带来的沉重经济压力，改变迫在眉睫。
为了让世界杯不再成为主办国的包袱，让这项赛事活下去，商业化成为唯一选择。
1974年，来自足球王国巴西的若昂·阿维兰热接替斯坦利·鲁斯成为第七任国际足联主席，随即展开了一系列大刀阔斧的改革：
将男足世界杯参赛队伍数量从16支增加到24支，并全力支持亚洲、非洲等地区的足球发展；引入电视转播制度，为世界杯甚至足球运动在全球的推广、普及奠定基础；创立室内足球、U20青年锦标赛和女足世界杯等多项赛事，促进足球人口增长。
虽然阿维兰热晚年被爆出受贿丑闻，外界对其评价也是褒贬不一。但不得不承认，其在任期间的一系列改革是卓有成效的：国际足联从一个艰难维系的非官方机构成长为年营收数十亿的体育印钞机；世界杯从费力不讨好的烫手山芋蜕变成全球最昂贵的超级IP。
而阿维兰热上任后的首届世界杯——1974年德国世界杯，则成为世界杯全面商业化的转折点。
在1970年墨西哥世界杯中，国际足联引入了首个合作伙伴阿迪达斯，由后者提供全部比赛用球。但双方的合作还处于浅尝辄止状态，并未联手进行场外的商业开发。
等到1974年德国世界杯时，来自东道主德国的阿迪达斯顺势和国际足联再度联手，为本届世界杯提供了全套运动装备。这一届世界杯，阿迪达斯依旧全程提供比赛用球，但和四年前相比发生了一个显著变化：皮球上印有偌大的Adidas logo，这也成为运动品牌植入的开端。
现在回过头看，我们很难说阿迪达斯和世界杯谁成就了谁。只能说，它们在合适的时间遇到合适的伙伴，携手创造了一段属于体育界和商界的联姻神话。
论球场内的对决，球迷们能给出很多不同的答案。但要问球场外的赞助商大战，相信大部分人都绕不开那对经典搭配：阿迪达斯VS耐克。
自从阿迪达斯开创先河，消费品牌成为了世界杯商业竞赛的主角。可口可乐和百事可乐代表的碳酸饮料，嘉士伯、喜力、百威为代表的啤酒品牌，麦当劳、肯德基、汉堡王背后的连锁餐饮品牌，还有伊利、蒙牛为首的乳品品牌都搭上了世界杯这列营销快车。
后来跟着时间推移，国际足联和赞助商也不再将目光局限于球场上那九十分钟的比赛，和运动场周边数量有限的广告位：版权费用逐渐上升，云端的转播商早已为转播权杀红了眼；更多科技元素加入，AI、大数据、云计算、生物医学等前沿技术和幕后的企业都深度参与了世界杯这场金钱游戏……
不夸张地说，在世界杯的全盛年代，赛事的每一个环节都散发着金钱的气息，让所有人为之沉沦，难以自拔。
1994年美国迎来举办世界杯的机会，本土品牌耐克趁机夺权当时的运动品牌老大阿迪达斯，获得赞助机会，随即展开了两大巨头长达数十年的世界杯赞助之争。
阿迪达斯胜在入局早，长期享有世界杯一系列官方合作待遇：比赛用球、官方工作人员的装备都由其提供，多届大赛的吉祥物上也印有阿迪达斯经典的三条杠logo。目前，阿迪达斯和国际足联的官方合作协议已经续签到2030年，也就是说至少未来三届世界杯中，阿迪达斯都将继续为世界杯供应比赛用球等装备。
抢不来国际足联的官方合作权，耐克就从球队和球星身上着手，争抢赞助合同。在上一届俄罗斯世界杯中，有62%的球员都穿着耐克的球鞋上场比赛。本届卡塔尔世界杯，耐克赞助的球队、球星数量也远超阿迪达斯。
公开资料显示，耐克在卡塔尔世界杯中抢到了13支球队的赞助合同，这中间还包括卫冕冠军法国队、C罗领衔的葡萄牙队、夺冠大热巴西队和东道主卡塔尔队。阿迪达斯仅拿下7支球队赞助合同，比彪马多一队，但远逊于上一届世界杯的12队。
世界杯对这两大运动品牌的业绩，确实有很大促进作用。过去两届世界杯所在的年份，阿迪达斯足球品类产品销售额都实现超20%的增长。2014年巴西世界杯期间，阿迪达斯来自足球产品的收入更是占到了总营收的15%，成为财报中增长最快的业务。
而在耐克和阿迪达斯的带领下，更多消费品牌全面参与了世界杯这项营销盛事，涵盖衣食住行各个领域。
哈尔滨啤酒在2010年首次成为世界杯官方指定啤酒，2014年再次拿下巴西世界杯入场券，成功在体育圈打响名堂。青岛啤酒在2018年俄罗斯世界杯时从哈啤手中抢过风头，成为央视转播赞助商在电视转播画面上大范围刷脸。
营销的结果也是显而易见的。2018财年，青岛啤酒净利润同比大涨12.6%，随后几年均保持涨势。
汽车品牌的植入，则在千禧年之后达到巅峰。2018年俄罗斯世界杯，汽车企业在官方赞助商中占比超过30%，韩国现代起亚则连续四届赛事成为国际足联官方赞助商，各支参赛队伍的大巴车均由其提供。此外，包括现代胜达、途胜、途胜和起亚K9旗舰轿车都被派往俄罗斯世界杯现场，负责接送国际足联官员、比赛工作人员和其他嘉宾。
在2014年巴西世界杯落幕之后，现代、起亚都登上福布斯全球最具价值汽车品牌Top 10，品牌价值分别达到84亿和62亿；在2018年俄罗斯世界杯期间，起亚在欧洲地区销售额同比激增超30%——赞助世界杯，给这个老牌车企带来了实打实的经济效益。
70年代初期，欧洲五大联赛热度迅速上升，足球在世界杯之外找到了另一个重要的传播出口。根据英国老牌媒体《足球联赛》当年的报道，在经济和足球文化都最为发达的英格兰，周末赛事观看观众接近2500万，到场看球的观众仅不足80万。悄然间，观看主力已从现场转移到电视屏幕。
这个年代，正是世界杯转播版权收入大爆发的起点。将版权卖到更多国家，卖出更高的价格，成为了国际足联最重要的增收手段。
1986年，BBC和ITV先后为世界杯转播版权砸下重金，邀请多个名宿助阵解说，并为该届赛事制作专门的专辑片头和预热节目。进入90年代，美国职业体育崛起，FOX和ESPN成为了新一轮版权争夺战的主角。
1994年和1998年，ESPN连续拿下两届世界杯转播版权，并为此付出了3300万美元的转播费。等到2010年和2014年时，打包两届世界杯转播权的费用已经飙升到1亿美元。
2018年和2022年两届世界杯转播权争夺战进入白热化，FOX以4.2亿美元中标——这样的价格，比起ESPN首次拿下世界杯转播权时飙升了整整13倍。
虽然美国体育产业的商业开发非常成熟，但和天价版权相比，转播商也很清楚不可能靠常规收费项目回本。对转播商而言，转播世界杯其实是一项长期投资。
世界杯的影响力绝不限于举办赛事那半个月——转播世界杯对媒体知名度、流量的提升，是长期且显著的。不仅赛事观看人数屡创新高，为世界杯量身订造的一系列专题活动、节目也都能吸引大量潜在广告主青睐。
Nielsen发布的多个方面数据显示，2014年巴西世界杯期间，获得转播权的ESPN广告收入比4年前增长42%，带动整个美国的足球广告收入飙升。ESPN曾在2014年巴西世界杯前夕进行一项调查：美国最受欢迎的体育赛事是超级碗，用户关注度高达45%，紧随其后的就是世界杯的32%，远超NBA总决赛和MLB冠军赛。
然而，关注度的上升，给了国际足联持续涨价的底气，只不过各大转播商还是甘之如饴。等到和ESPN争夺2018、2022年世界杯转播权的时候，FOX直接放话：这不是计算花费的时候，没有哪家公司愿意放过世界杯这样的重大赛事。
从2010年南非世界杯开始，科技成为了一个新的关键词，此后几届世界杯都在重点宣传自己的科技含量。
不过仔细分析之下，这几届世界杯的技术革新都聚焦在几个相似的环节：更高清的转播技术和更稳定的转播信号，更绿色环保的场馆建材和运动装备，更安全的观赛环境和能辅助裁判工作的新设备。
在转播技术上，摄像头、云端传输是最重要的两个环节。过去几届世界杯，球场上的高清摄像头数量持续不断的增加。2014年，钢架上安装的高速摄像头数量达到14台，以不低于5毫米的精度纪录球场上每一个画面并全程备份云端储存。
2010年南非世界杯八分之一决赛，德国和英格兰的焦点对决中历史重现了1966年决赛的“门线疑案”，英格兰成为受害一方。这场争议比赛，促成四年后的巴西世界杯引进GoalControl电子鹰眼系统。通过高清摄像机、皮球内植入的芯片以及裁判手上佩戴的智能手表，“门线惨案”已经彻底成为历史。
在即将到来的卡塔尔世界杯上，国际足联还将引进AI智能摄像头，能轻松实现每秒500次的更新频率，全程追踪球员场上表现。在今年的欧冠赛场上，欧足联已经率先引入基于AI技术的人体热力成像系统，帮助视频助理裁判判断球员是否越位。如今这套系统经过改进，也进入世界杯的舞台——21日凌晨的揭幕战中，厄瓜多尔队的进球就因为越位而被判无效。
世界杯的科技含量慢慢的升高，自然也有更多科技公司从中受益。索尼是最近两届世界杯的国际足联合作伙伴，为赛事提供4K超清转播服务。根据索尼公布的数据，得益于世界杯的热度，2014、2018两届世界杯期间，其高清电视销量都有不错的增长。
此外，还有阿迪达斯的miCoach智能数据系统，在比赛用球、球鞋上都内置了大量传感器设备。苹果iOS为miCoach系统提供支持，将收集到的数据传输到云端进行储存。球场上，裁判能够准确的通过这些画面数据作出更准确的判罚；比赛之外，各支球队也慢慢变得依赖这一些数据来分析训练效果。
在国内，虽然国足早早宣告无缘世界杯，但中国企业的存在感一点都不低。作为国际足联合作伙伴的海信，成为卡塔尔世界杯官方指定电视供应商，洲明科技则将为主办方提供LED大屏。
总而言之，世界杯的蛋糕越做越大，主办方也期待更多的商家进入，让这一项足球赛事成为一台永不停歇的造富机器。
最近几年，球迷对世界杯过度商业化的不满，水涨船高的赞助费和大打折扣的传播量，都给这个昂贵的体育IP提出了新考验。
一方面，耐克、阿迪、可口可乐这些优等生的业绩开始滑坡，世界杯的溢出效应正在减弱。
作过国际足联官方合作伙伴的阿迪达斯日薄西山，耐克的业绩也无法和巅峰期相提并论。
2017年至今，耐克营收年均复合增长率为6.4%，阿迪达斯则不足0.5%，两者都较此前大幅退步。刚刚过去的三季度，阿迪达斯净利润同比暴跌62.6%至1.79亿欧元，大中华区销售额连续6个季度出现下滑。耐克虽然三季度营收接近阿迪达斯两倍，近1500亿美元的市值也远超后者，但来自足球业务的收入同样不及预期。
此外，根据彭博社的统计，自从2002年日韩世界杯以来，每届世界杯开幕前后的四个月里，耐克股价渐趋平稳，阿迪达斯则起伏不定。在2014年，由阿迪达斯赞助的德国队捧回大力神杯，可惜前者的股价却在世界杯结束后的一个月里急转直下。
另一方面，也不是所有赞助商都能通过世界杯名利双收，成本高于收益的情况变得愈发常见。
2010年南非世界杯开赛前，由于原赞助商临时退出，来自中国河北的光伏企业英利临时入替成为世界杯赞助商——这也是中国企业第一次成为国际足联的官方赞助商。
也是在英利完成开荒之后，2018年俄罗斯世界杯中国企业成为国际足联最重要的合作伙伴，共有万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、指点艺境和帝牌六个品牌成为官方赞助商，其中万达为等级最高的国际足联全球合作伙伴。
官方没有公布赞助费金额，但根据多家媒体爆料，英利为两届世界杯总共投入了10亿元。不过在世界杯上露脸也为其带来了实打实的收益：公开多个方面数据显示，2010年英利光伏产品出货量暴涨100%，次年也保持50%以上的增幅，可谓一战成名。
2018年6月，纽交所向英利绿色能源发出退市通知，原因是后者连续30个交易日未能维持在全球平均市值（5000万美元）上方，且股东权益已不足5000万美元的最低要求。英利宣布接受纽交所的决议不再提出申诉，随即开启退市流程。
虽然没有证据说明英利的衰落和世界杯的高价赞助合同有关，但至少告诉我们一个事实——世界杯并非包治百病。
历史数据显示，2012-2014年英利累计亏损额接近10亿美元，2014年第二次赞助世界杯时负债率已达到惊人的92.2%。究其原因，过度扩张是主要问题。
在2010年通过赞助世界杯实现业绩跃升之后，英利高举出海大旗，在海外铺开业务，包括履行当初的承诺为非洲20个足球培训基地安装光伏组件。但海外扩张计划也导致英利成本激增，最终走向负债经营的不归路。
不得不说，英利退市以及世界杯造富神话的破灭，对现有和潜在的赞助商来说，都是一次警示。
表层原因，是赞助费逐渐走高、赞助商持续不断的增加，企业的投入成本上升之余，能分到的流量却在减少。
截至上一届世界杯时，耐克已经为这项赛事的营销投入了8.76亿美元，几乎是阿迪达斯的四倍。和法国队签订的一份2026年到期的合同，是耐克有史以来最贵的赞助合约，每年要消耗6000万美元。阿迪达斯的单届世界杯支出则在2014年触及历史巅峰，达到6700万美元。
此外，国际足联这几十年来从未停下商业开发的步伐，并想方设法寻找增收途径。2018年俄罗斯世界杯前，国际足联宣布纳入区域赞助商，建立起了完整的三级赞助商体系。
但和国际足联全球合作伙伴、国际足联世界杯赞助商这两个级别相比，区域赞助商的吸引力大打折扣。
2018年世界杯期间，欧洲区的四个区域赞助商名额全部由东道主俄罗斯的企业填补，亚洲的席位则被高举全球化策略的中国企业瓜分。但来到2022年，中资品牌从上一届的7家缩减到4家，3家区域赞助商全部缺席，饱受西方制裁的俄罗斯企业也没理由继续追随国际足联的步伐。
目前，卡塔尔世界杯的区域赞助商仅有6家，Ooredoo更是独自覆盖中东和非洲两个地区。上一届满员的亚洲地区骤然遇冷，仅有卡塔尔当地的物流公司GWC还愿意接盘。
往更深层次的角度讲，随着电竞等新型运动兴起，主流观众更新迭代，世界杯的关注度以及商业经济价值确实遭受了挑战。
以中国地区为例。根据微热点研究院的统计，今年二季度，电竞以99.83的热度指数高居大文娱产业热度榜第二名，仅以微弱劣势不敌视频行业，但远高于热度指数91.51的体育行业。过去几年，英雄联盟S11、王者荣耀KPL、王者荣耀世冠赛均在网络上掀起全民热议。
热度下降的另一个证据是，曾经稳赚不赔的转播商也感受到了压力，开始通过分销版权的形式分摊风险。
2018年俄罗斯世界杯，央视获得世界杯在中国地区独家转播权，但随后宣布和优酷达成合作，后者作为央视的新媒体官方合作伙伴拿到赛事直播、赛场花絮等多项权益。几乎同一时间，咪咕视频也宣布和央视达成合作，获得全部64场比赛的直播和点播权。
在2014年，中国地区单份世界杯点播权的售价高达1500万元，无论是作为独家转播商的央视还是腾讯体育等流媒体平台都感受到了巨大的压力。将版权打包出售并增加另外开发权益，对双方来说都是平衡投资风险的折中之举。
诚然，作为一个有近百年历史的体育IP，世界杯依旧有自己的独特魅力和地位。但电竞等新运动崛起是不争的事实，世界杯本身也的确存在过度商业化的问题。甚至对赞助商、转播商来说，投资世界杯也不再是一门稳赚不赔的买卖。
在上世纪，世界杯因为商业化而发扬光大、走上巅峰。现如今，世界杯是不是应该要针对商业化再次作出改变？
今年9月，英国《太阳报》为世界杯算了一笔账：1994年美国世界杯主办方开销总额为5亿美元，4年后的法国世界杯飙升至23亿美元，再往后的几届分别为70亿、43亿、36亿、150亿和116亿美元。到了2022年世界杯，官方公布的总开支高达2000亿美元。
虽然大家都知道卡塔尔不缺钱，但十倍于前任的经费还是令不少网友惊得目瞪口呆。
组委会主席哈桑·萨瓦迪在去年接受彭博社专访的时候提到，世界杯是卡塔尔基建全面升级的契机，有助于实现政府对城市、经济的改造。
据悉，卡塔尔对世界杯承办城市的体育场、地铁站做全面升级，部分城市的机场也进行了扩建。这背后，不仅为大量建筑商提供了天价合同，也吸引了更多高新产业的投资。
可以说，借助世界杯这个窗口，卡塔尔正在全面向智慧城市转型。受惠于卡塔尔的基建、产业升级，大量AI、消费电子、生物医学企业获得了长远的商机，而非局限于世界杯这项赛事。
Traffic Technologies拿下卡塔尔数字道路开发合同，价值140万美元/年，前者将为卡塔尔多座城市提供道路数字网络、智能调度及公共交通管理服务。专注呼叫中心自动化开发服务的AI独角兽ASAPP也成功打入卡塔尔市场，将在世界杯期间为现场球迷提供智能订餐服务。
此外，卡塔尔主要城市的地铁、公交系统在世界杯前进行了全面升级。多家数据服务商加入当地公交系统，为当地居民和外来球迷开发能提供实时导航、出租车呼叫服务的新应用。
作为能源大国，卡塔尔靠石油赚得盆满钵满，但也明白资源总有枯竭的时候，一直在筹划多元化转型。世界杯的到来为转型添一把火，从长远的角度看，AI等高新技术在卡塔尔的普及，无疑能为当地经济和外来公司可以提供赛事之外的更大商业价值。
不止当地经济，世界杯的线上流量也有了新的去向——自媒体、流媒体崛起，世界杯的流量盛宴早就不止惠及转播商。
央视仍然享有2022年卡塔尔世界杯的独家电视、新媒体转播版权及分销权。但在央视这个“正宫”之外，咪咕视频、抖音、快手等一众平台都攒足了劲争抢流量。
抖音在今年6月官宣和央视达成战略合作，以16亿元打包世界杯和亚运会新媒体转播权，其中世界杯的版权费用约为10亿元。为了把这10亿花出效果，抖音从线上的定制节目到线下的本地生活服务等环节出发，围绕世界杯定制了一系列推广计划。
一方面，抖音联合本地生活商家上线“心动观赛季”活动。包括DQ、Costa、海伦司、奈雪的茶、海底捞、虎头局等头部品牌均去参加了，通过补贴活动和专项流量扶持引导球迷一边观赛一边下单，打造线上线下的“世界杯商业闭环”。
另一方面，抖音也鼓励平台内的体育垂类创作者为世界杯进行专门创作，并亲自下场打造衍生综艺力图抢夺线上流量。上个月，抖音和国际足联官方赞助商海信合作打造号称国内首创的“Z世代足球综艺”《Hi足球少年》，在全国范围精选4名足球少年远赴卡塔尔现场观赛。
一通操作下来，抖音流量拉满，靠世界杯赢得的关注度绝对不输砸向重金购买转播权的央视。商家跟着流量和用户迁移，媒体利用世界杯创收的机会也比以前更多了。
有史以来第一届移师冬季的世界杯，也注定是充满争议，话题度拉满的一届世界杯。
对球迷来说，这是“双骄”梅西C罗的最后一届世界杯，这两位代表了一整代球迷青春的巨星即将最后一次向大力神杯发起挑战；也有大量球星因伤病确定缺席，卫冕冠军法国队又陷入“内讧”风波之中；舆论交锋额外激烈，英格兰带领十国足协炮轰世界杯主办方压榨外来劳工，矛头对准卡塔尔由来已久的人权问题……
没有人能否认，如今的世界杯正留给我们慢慢的变多的争议：国际足联官员和各国足协的互撕，球场边和转播界面上慢慢的变多的广告，还有赞助商、主办方卡塔尔和国际足联之间的种种利益纠葛和丑闻。
自从上世纪70年代首次引入赞助商后，世界杯就不再是一项单纯的体育赛事——而是一场各方势力博弈、各路商家云集的营销盛宴。必须承认，商业化让世界杯完成了蜕变，延续了这项赛事的生命力，让其一步步发展壮大。但无休止的商业开发，也在榨干足球这项运动的魅力。
即将走进百年的世界杯，其实一直在自我调整，在重新适应这个时代的发展。或许我们也应该多点耐心，静观其变。
